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双十一家电大战前瞻:不只是价格刀尖上的舞动

时间:2021/12/2 13:09:08来源:本站 作者:admin 点击:33次
[伴随线上流量红利消失,社交电商、直播电商等新玩法兴起。除了线上的新玩法,线下则往三四线市场、精装房和工程市场扩展。渠道多样化、融合化,品牌商最终希望沉淀自己的私域流量,为目标用户提供持续迭代的产品和服务,而不是做一次性的买卖、仅仅追求短期规模的

      [伴随线上流量红利消失,社交电商、直播电商等新玩法兴起。除了线上的新玩法,线下则往三四线市场、精装房和工程市场扩展。渠道多样化、融合化,品牌商最终希望沉淀自己的私域流量,为目标用户提供持续迭代的产品和服务,而不是做一次性的买卖、仅仅追求短期规模的暴增。]

      一位妆容精致的时尚女郎,把手机放在摄像架上,对准前面的科龙空调,她坐着向着手上另一台手机的镜头喃喃自语,向网友轻声介绍着她面前心仪的产品。

      这是10月24日在顺德举办的2019广东国际家电博览会上海信展厅一角的场景。网红直播电商,今年迅速兴起。温婉一幕的背后,家电业今年双十一将不只是价格刀尖上的舞动。

      后流量时代的竞争

      无论是家电上市公司还是市场调研公司的数据,都诉说着今年家电业双十一将是一场恶战。

      奥维云网(AVC)的全渠道推总数据显示,今年家电行业遭遇冰点,受宏观经济环境影响,面临内忧外患。2019年1~9月份,国内家电市场多个品类的销售出现负增长。彩电零售额917亿元,同比下跌11.4%;空调零售额1596亿元,下跌4%;大厨电(烟机、灶具、消毒柜)零售额430亿元,下跌7.6%;电热水器、燃气热水器的零售额分别是215亿元、227亿元,依次下跌8.6%、5.9%。

      家电业增长动力不足,主要是因为房地产市场调控,导致这个传统引擎熄火,拖累家电消费低迷。与此同时,中国人口红利衰退,结婚人口数量近年呈下降趋势。

      市场在盘整甚至缩水,抢食的人却增多了。手机品牌、互联网企业,纷纷跨界进入家电业,布局智能家居,僧多粥少令家电市场的竞争火上加油、愈加激烈。

      消费需求差异化加深,消费分级使品牌首尾难顾。今年1~9月,线下零售额结构的消费分级趋势明显,如,抽油烟机6000元以上份额增加0.2%,4000~4999元份额增加1%,2500~2999元份额增加0.9%,1000~1499元份额增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份额均下跌。

      过去几年,家电在电商渠道迅猛增长,像今年彩电的线上零售额占比已经过半。但是,今年线上的红利也正在消失。第一财经记者从2019年小蛮腰(广州)科技论坛上获得的数据显示,截至2019年6月,中国移动互联网增量用户几乎为零,移动互联网用户的月活数触顶。

      在几乎没有新增流量的后流量时代,今年双十一家电厂商都将只能为争夺存量市场而搏杀。

      高端平价成为趋势

      一位代理了多个家电品牌的上海经销商金亮(化名)告诉第一财经记者,今年线上增长遇到瓶颈,无论京东、天猫、苏宁易购等电商平台,还是家电制造商,在销量没有大突破的情况下,今年双十一都往中高端跑。往年以量取胜,今年希望卖两台(产品)顶去年卖三台。

      不过,刺刀见红的价格厮杀,仍然不可避免。金亮最近参与了一个公租房项目的投标,以前55英寸彩电一般报1800~1900元,今年几个彩电厂看到这个订单比较大,都不遗余力地把报价拉下来。最终金亮拿下了这个项目,他的报价是1555元,开标的时候看到,其他几个彩电厂的报价也很低,而且十分接近,有的报1600元,有的报1580元。

      这意味着,几个彩电厂都在成本区域竞争。金亮说,要不然大家的报价不会只有这么一点点,说明彩电厂的报价都已经接近成本。彩电的竞争在这个双十一将是最惨烈的。

      有意思的是,本周多个彩电厂密集发布新品和举行品鉴会。长虹10月29日在北京发布极智屏,康佳10月31日将在重庆发布未来屏,TCL也将于10月31日在北京举行大屏电视品鉴会。面对小米电视这样的价格杀手,几大彩电厂都用大屏智能电视来以大博小,争取自己的生存空间。

      小米最近把65英寸液晶电视的价格放到2499元,几个彩电厂都把新品锁定在超大屏智能电视。长虹联手腾讯视频、华为HiLink、搜狗输入法等,搭建极智屏的智能生态,同时推出82英寸无边大屏电视和三色激光电视新品;康佳未来屏在100英寸以上为超大屏Micro LED产品,结合5G、8K技术;TCL品鉴会的主角则是75英寸8K QLED电视和85英寸带有海量知识内容的私人影院。

      奥维云网预测,今年双十一(11月4日至17日)促销期,国内线上彩电市场零售量同比增长8.2%至311.3万台,零售额则同比减少2.8%至69亿元;而线下彩电市场零售量将同比减少26.7%;国内彩电整体市场零售量减少1.1%至388万台,零售额减少12.3%至101亿元。

      在这样的情况下,奥维预计彩电品牌会主攻大尺寸,55英寸以上的产品占比过半;聚焦社交功能的新品将在双十一发力。今年,华为、荣耀新进入彩电业,推出带可升降AI摄像头的智慧屏;TCL也发布首款可旋转(横竖双形态)智慧大屏;海信则推出支持6路视频通话的社交电视;创维智能屏发力画质、音质,也支持视频通话;小米的红米电视则通过便捷投屏来争夺家用、商用市场。即使智慧屏带来一股新热潮,但受面板跌价、市场疲软影响,预计全年国内彩电市场仍然会有所收缩。

      渠道多样化融合化

      空调业今年的竞争也很惨烈,引发的渠道模式争论至今仍在延续,双十一将是一个检验的窗口。

      今年,美的空调率先把价格下调,在疲软的市场中抢占销量,上半年线上份额居首,线上线下整体份额贴近格力空调,差距明显缩小。格力下半年悄然发力,像广州地区在双十一前已经做过两轮大型的工厂直销活动。格力电器广州、佛山地区9月20~22日全品类销售额突破7.36亿元。

      一位格力空调专卖店的老板之前曾告诉第一财经记者,以前工厂巡展放在最淡的11月搞,现在提前开抢,趁天气还热的9月,补前期的流量损失,预计10~12月还要再搞一波。果然,格力在10月25~27日又搞专卖节,号称全品类家电直降三天。

      格力补价的时候,美的在卖萌。有50年历史的美的,给旗下华凌空调注入二次元文化,在空调上结合动漫少女形象和智能语音,以顺应年轻人的个性化消费潮流。本文开头描述的场景里,有35年历史的科龙,如今归于海信旗下,空调销售也在尝试网红直播电商等新模式。

      4个多月前,格力与奥克斯的空调能效虚标之争,曾闹得沸沸扬扬。外界在关注空调能效标识真实性的同时,也在探讨空调线下渠道是否到了该变革的时候,猜疑奥克斯网批的轻资产模式是否对格力庞大线下专卖店的模式带来了挑战。金亮认为,网批如果不能让经销商赚钱也不持久。

      从今年平台双十一的动作看,线上线下渠道正在走向平衡。京东在一级市场的超级体验店11月11日凌晨将在重庆开张;苏宁把刚收购的家乐福也拉入战阵,加上苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店三大流量入口,发展场景零售,目的是下沉社区(乡镇)、线下引流,线上线下渠道加快融合。

      伴随线上流量红利消失,社交电商、直播电商等新玩法兴起。除了线上的新玩法,线下则往三四线市场、精装房和工程市场扩展。渠道多样化、融合化,品牌商最终希望沉淀自己的私域流量,为目标用户提供持续迭代的产品和服务,而不是做一次性的买卖、仅仅追求短期规模的暴增。

      将来都是分层消费、精准营销,工厂也不再疯狂低价抢量。一位大连锁的地区负责人向第一财经记者预测说,随着国内市场进入低速增长的新常态、消费者理性化以及促销节点的分流,双十一未来也将像五一、国庆这些过去的销售高峰那样,变得平淡。2019年双十一将是一个拐点,或者是一个持平的高峰。

(责任编辑:admin)

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